Uuden liiketoiminnan muutosajureita ovat yhteiskehittäminen ja uudet viestintämuodot. Näin todettiin “Luo uudet markkinat! Neljä näkökulmaa kestävään liiketoimintaan” –seminaarissa VTT:llä viime perjantaina. Seminaari oli yhteenveto kaksivuotisen Shaping markets for sustainability – tutkimushankkeen lopputuloksista. Siinä tarkasteltiin esimerkiksi Ideaparkin kehittämistä, kaupunkiviljelyn hyödyntämistä puutarhayrityksen tuotekehityksessä sekä julkisten ruokapalveluiden ympäristövaikutuksia kuluttajan näkökulmasta.
Hankkeen tausta-ajatuksena oli, että yritykset eivät vain mukaudu markkinoiden paineisiin vaan ovat yhtällailla aktiivisia toimijoita, jotka voivat myös muokata markkinoita. Kestävä liiketoiminta vaatii kuitenkin muutosta sekä yritysten että yksityisten ihmisten tavoissa ajatella ja toimia. Shapessa tutkimuksen ytimessä olivat muuttuvat ihmiset ja yritysten kyky luoda käyttäytymisen muutosta.
Ensimmäinen puheenvuoro esitteli Ideaparkissa toteutetun Shape Success -nimisen osahankkeen, jonka vetäjänä toimi Tampereen VTT. Ruuantuotantoon keskittyneessä kuluttajatutkimuksessa selvisi esimerkiksi, että 75 prosenttia osallistuneista halusi kehittää pitkäikäisen suhteen lähiruokaan. Kyselyn lopputulemana Ideaparkissa lisättiin lähiruuan tarjontaa ja kierrätystoimintaa. Heidi Korhonen VTT:ltä vertasi kuluttajan käyttäytymistä tangoon, jossa edetään askel askeleelta, jotta vuorovaikutus ja yhteisymmärrys säilyy tanssijoiden eli kuluttajan ja yrityksen välillä.
Demos Helsingin Satu Korhonen esitteli menetelmiä, joilla yritykset ja aktiiviset kuluttajaryhmät voivat yhteistyössä kehittää resurssifiksuja tuotteita ja luoda niille kysyntää. Tapausesimerkkkinä Satu esitteli kasvualustoja ja kompostoreita valmistavan Biolanin, joka on tehnyt yhteistyötä ympäristöjärjestö Dodo ry:n kanssa kaupunkiviljelyn saralla. Pitkäikäinen yhteistyö ja yhteiskehittäminen vaativat kärsivällisyyttä sekä luottamuksen rakentamista yrityksen ja kuluttajaryhmän välille. Hyvin hoidetun yhteiskehittämisen palkintona ovat lojaali kuluttajaryhmä, myyntiä edistävä tuotekehitys yhteistyössä kuluttajaryhmän kanssa ja lopputuloksena kannattavampi ja kestävämpi liiketoiminta.
Kolmas näkökulma syntyi Shape Meal -osahankkeesta, jossa tutkittiin minkälaista osaamista ja viestintää julkiset ruokapalveluorganisaatiot ja niiden asiakkaat tarvitsevat kestävämpien ratkaisujen tekemiseen. MTT:n, Helsingin yliopiston ja Aalto yliopiston yhteisessä hankkeessa riitti käytännönläheisiä, lähinnä viestinnällisiin keinoihin pohjautuvia ratkaisuja : “Throw me to Biowaste” -servetit, kasvisruoan esittely listan ensimmäisenä ja mobiililaitteisiin ladattava ruokasovellus. Ruoka-applikaation avulla käyttäjä pystyy esimerkiksi vertailemaan annosten hiilijalanjälkeä ja saamaan tietoa ruoka-aineiden alkuperästä.
Viimeiseksi esitellyn osahankkeen, Shape Median, näkökulma alleviivasi median monimutkaisia ympäristörasitteita, joiden tarkasteluun ei perinteinen hiilijalanjälki riitä. VTT:n ja Viestintäalan tutkimussäätiön tutkimuksessa havaittiin, että yhden medialaitteen tekemiseen käytetyt luonnonvarat on jäljitettävissä moniin maailman moniin kolkkiin, minkä lisäksi mediasisältöjen tuottamiseen kuluu päivittäin merkittävä määrä erilaisia luonnonvaroja.
Seminaarin lopuksi oli helppo todeta, että tietoa on paljon, mutta systemaattista jatkoa kaivataan. Ratkaistavaksi jäi vielä joukko kysymyksiä. Miten tieto voidaan hyödyntää? Mihin keskitytään jatkossa? Miten saadaan yritykset luomaan kestävään kehittämiseen pohjautuvaa liiketoimintaa? Haaste on heitetty.
Mukana tutkimushankkeessa olivat Demos Helsingin lisäksi VTT, HY, Aalto yliopisto, MTT ja sitä rahoitti yritysten lisäksi Tekesin Green Growth – Tie kestävään talouteen – ohjelma.
Laura Leppälä ja Maari Parkkinen
Kirjoittajat ovat Demoksessa korkeakouluharjoittelussa