Mitä on kuluttaja-cleantech?

Suomalaisen innovaatio- ja elinkeinopolitiikan kärkiala on ollut viime vuodet cleantech. Suomalaisen cleantechin painopiste on perinteisesti ollut teollisissa ratkaisuissa, joiden taustalla on prosessiteollisuuden yrityksissä tehdyt innovaatiot. Nyt tilanne on muuttumassa, kun cleantechin kasvuyrityksiä syntyy kuluttajamarkkinoille. Samalla cleantech-yritysten kasvun logiikka muuttuu, kun yhä useampi yritys ryhtyy hyödyntämään digitalisoitumisen tarjoamia mahdollisuuksia.

Työ- ja elinkeinoministeriön mukaan puhtaan tekniikan tuotanto, eli cleantech

“kattaa prosessit, suljetut systeemit, tuotteet ja palvelut, jotka edistävät luonnonvarojen kestävää käyttöä ja tehokasta tuottavuutta. Cleantech maksimoi materiaali-, vesi-, ja energiatehokkuuden sekä taloudellisesti että teknologisesti. Samalla Cleantech pienentää päästöjä veteen, ilmaan ja maahan.”

Kyseessä voi olla minkä tahansa yrityksen mikä tahansa palvelu, tuote tai prosessi, joka tarjoaa sekä kilpailukykyistä tuottoa sijoittajille että ratkaisuja maailmanlaajuisiin ympäristöongelmiin, kuten energiaköyhyyteen tai ilmastonmuutokseen.

Samaan aikaan cleantechin nousun kanssa on Suomessa on syntynyt merkittävä innostus startup-yritysten ympärille. Startup-termillä kuvataan huimalla vauhdilla kasvavia yrityksiä, kuten Airbnb, Über ja Dropbox. Pienemmällä skaalalla menestyvät kotimaiset Rovio Entertainment sekä Jolla ovat myös esimerkkejä startup-yrityksistä. Kenties ytimekkäin startupin määritelmä tulee Steve Blankilta, yrittäjältä ja yritystutkijalta. Hänen määritelmässään on kaksi kriteeriä:

1)       ”Startupin tehtävä on etsiä kannattavaa ja laajennettavissa olevaa liiketoimintamallia.” Startup-pienyritys ei sovi perinteisen yrityksen muottiin: startupin tehtävänä on vain ja ainoastaan kokeilla, kuulostella markkinoita ja nähdä mikä toimii.

2)       ”Startup on väliaikainen organisaatio.” Heti kun startupin bisnesidea osoittautuu toimivaksi ja yritys alkaa laajentaa toimintaansa, se ei määritelmän mukaan ole enää startup-yritys.

’Startup’ voidaankin käsittää vaiheena yrityksen evoluutiossa. Tämä on vaihe, jossa yritys ei vielä ole tuottava, vaan etsii ja kokeilee tuottavia liikeideoita. Jos kokeilu ei tuota hedelmää, nuori yritys kuihtuu, mutta jos kokeilut osoittautuvat menestyksekkäiksi, yritys siirtyy startup-vaiheesta tuottavaksi yritykseksi.

Viimeisen vuoden aikana maailmalle on ilmestynyt kuluttajille suunnatun cleantechin aalto. Maailman suurimmat startupit Airbnb ja Über ovat esimerkkejä paljon luonnonvaroja kuluttavien asumisen ja liikkumisen aloilla toimivista startupeista [tai smartupeista]. Kuluttaja-cleantech yrityksiä on ilmestynyt erityisesti neljään eri kategoriaan:

• Yhteiskuluttajuus ottaa olemassaolevat resurssit tehokkaammin käyttöön. Esimerkkeinä  Airbnb, Über, Swap.com, Piggypaggy ja Yerdle  –palvelut
• Uudet jakelumenetelmät ekologisen ruoan, liikkumisen ja asumisen saroilla mahdollistavat ekologisten teknologioiden nopeamman käyttöönoton, esim. Tesla ja lukuisat aurinkosähköpaneelien verkkokaupat
• Radikaalisti ekologisemmat kulutushyödykkeet ruoan, asumisen ja liikkumisen saralla, esim. Beyond Meat ja biopolttoaineet.
• Käyttäytymisen muutos informaatiokierron kautta, kuten pelillistämisellä tai innovatiivisella hinnoittelulla, esim Citygame ja ESCO-mallin kuluttajasovellukset
• Rakennetun ympäristön palvelut, kuten smart city –sovellukset, kaupunkiviljely, online-offline –hybridikaupat, esimerkkeinä kotien älykästä energiankulutusta tukevat Nest ja Quick Sense

Miksi kuluttaja-cleantech on bisneksenä erityisen kiinnostavaa?

Kuluttaja-cleantechin innovaatiot liittyvät kuluttajien näkökulmasta suurimpiin luonnonvaroja kuluttaviin toimintoihin, eli koteihin, liikenteeseen ja ruokaan. Tämä tekee niistä myös taloudellisesti erittäin houkuttelevia. Esimerkiksi asumiseen ihmiset käyttävät EU:ssa 33,2% varoistaan (startupien suosimaksi ARPU-luvuksi muunnettuna n.  3 700 € vuodessa), liikenteeseen 11,9% (ARPU 1 800 €) ja ruokaan vastaavasti 16,8% (ARPU 1 700 €). Vertailun vuoksi viestintään käytetään 3,3 % ja viihteeseen 8,3 % kulutetuista varoista. Niinpä kuluttaja-cleantechin potentiaali on suuri.

Samaan aikaan kun prosessit tehostuvat ja cleantech on kasvava ala, vie erityisesti kehittyvissä maissa tapahtuva keskiluokan ja keskiluokalle tyypillisten elämäntapojen räjähdysmäinen leviäminen pohjaa tuotannon tehostumisella saavutettavalta resurssien säästöltä. Globaalista näkökulmasta kuluttajien mukaan ottaminen osaksi cleantech-kenttää on paitsi taloudellisesti järkevää myös ilmastonmuutoksen ja luonnonresurssien kulutuksen hallinnan näkökulmasta välttämätöntä.

Kuluttaja-cleantechissä on usein kysymys uusien markkinoiden luomisesta ja kuluttajien toimintatapojen muuttamisesta. Tällaiset muutokset edellyttävät usein yhteistyötä ja erilaisten toimijoiden muodostamaa ekosysteemiä. Hyvänä esimerkkinä ovat asumiseen ja liikkumiseen liittyvät ratkaisut. Niissä uusien markkinoiden synnyttäminen edellyttää yhteistyötä kaupunkien, valtioiden, perinteisen kiinteistö-, rakennus- ja energiabisneksen sekä uusien startupien kesken.

Tämä tiivis esittely taustoittaa Demos Helsingin Kestävä kasvu -analyysia, erityisesti siinä nimettyä kestävän kasvun kärkialuetta #2.

 

Aiheesta lisää:

Steve Blank puhuu startuppien filiosofiasta Forbesin artikkelissa A Startup Conversation with Steve Blank

Työ- ja elinkeinoministeriön raportti Suomesta Cleantechin edelläkävijä (2012) kartoittaa cleantechin roolia Suomen elinkeinopolitiikassa

Mariana Mazzucaton ja Carlota Perezin working paper Innovation as Growth Policy: the challenge for Europe käsittelee valtion roolia innovaatioiden tukemisessa