Useat tahot valtionhallinnosta tutkimuslaitoksiin haluavat viestiä maataloustuottajille ympäristöystävällisistä toimintatavoista. Demos Helsinki ja Kaskas Media sukelsivat vuoden kestäneessä Yhdessä kokeillen -hankkeessa siihen, millaisesta tiedosta olisi tuottajille hyötyä. Hankkeeseen tehty käyttäytymistieteellinen kokeilu korosti viestinnän kohdentamisen merkitystä. Kun puhutaan ilmastosta ja ympäristöstä, puhutaan pian myös maataloudesta. Maataloutta koskettavat esimerkiksi ilmastonmuutos ja kotimaan vesistöjen…
Useat tahot valtionhallinnosta tutkimuslaitoksiin haluavat viestiä maataloustuottajille ympäristöystävällisistä toimintatavoista. Demos Helsinki ja Kaskas Media sukelsivat vuoden kestäneessä Yhdessä kokeillen -hankkeessa siihen, millaisesta tiedosta olisi tuottajille hyötyä. Hankkeeseen tehty käyttäytymistieteellinen kokeilu korosti viestinnän kohdentamisen merkitystä.
Kun puhutaan ilmastosta ja ympäristöstä, puhutaan pian myös maataloudesta. Maataloutta koskettavat esimerkiksi ilmastonmuutos ja kotimaan vesistöjen rehevöityminen.
Maa- ja metsätalousministeriön tilaamassa Yhdessä kokeillen -selvityshankkeessa luotiin ensimmäistä kertaa kokonaiskuvaa siitä, mistä ja miten maanviljelijät saavat tietoa ympäristöstä ja miten he hyödyntävät tietoa työssään.
Hankkeen tulosten perusteella tuottajilla on vaikeuksia poimia olennainen valtavasta tietomassasta ja soveltaa tietoa omalla tilallaan. Useat tahot valtionhallinnosta tutkimuslaitoksiin viestivät tuottajille ympäristöystävällisistä toimintatavoista. Tuottajille suunnattua ympäristöviestintää ei ole kohdennettu esimerkiksi alueiden tai tuotantosuuntien mukaan. Verkosta löytyvä tieto on kehnosti lähteytettyä ja usein vanhentunutta.
Maataloustuottajat saavat tietoa maatalouden ympäristökysymyksistä median välityksellä. Media osoittautui selvityksen perusteella ongelmalliseksi tietolähteeksi, koska mediakeskustelu on usein poliittista ja riitelevää. Faktoja on vaikeaa erottaa mielipiteistä, ja ääneen pääsevät erityisesti valtakunnallisissa uutismedioissa poliitikot, etujärjestöt ja tutkijat.
Kokeilussa testattiin, miten viestinnän sävy vaikuttaa viljelijöiden aikomuksiin tehdä ympäristön tilaa parantavia muutoksia
Selvitys koostui kolmesta vaiheesta. Ensimmäisessä vaiheessa analysoitiin maataloustuottajille suunnattua viestintää, kanavia ja mediakeskustelua. Toisessa vaiheessa selvitettiin kyselylomakkeella ja haastatteluilla viljelijöiden ajatuksia ympäristötiedosta. Kolmannessa vaiheessa tehtiin käyttäytymistieteellinen kokeilu. Kokeilussa testattiin, miten viestinnän sävy vaikuttaa viljelijöiden aikomuksiin tehdä ympäristön tilaa parantavia muutoksia tilalla.
Kokeilu osoitti, että suomalaiset maataloustuottajat pitävät keskimäärin ilmastonmuutosta suurena riskinä. Kokeilun perusteella maataloustuottajien ilmastoasenteet vaikuttavat kuitenkin merkittävästi siihen, millaisiin toimiin he ovat valmiita ryhtymään viestinnän pohjalta.
– Syyllistäminen ei motivoi muutokseen. Kokeilussa testattiin positiivisen sävyn vaikutusta maanviljelijöiden aikomuksiin tehdä ympäristöystävällisiä muutoksia omalla tilalla. Kevyesti kannustava viesti nosti aikomuksia erityisesti niillä maanviljelijöillä, jotka eivät pidä ilmastonmuutosta isona riskinä, kertoo Lari Hokkanen Demos Helsingistä.
Hankkeen lopputuotokset
– Hankkeen loppuraportti
– Hankkeen suositukset – huoneentaulu
– Tiedote: “Selvitys: Maataloustuottajien saama tieto ympäristöstä on liian pirstaleista ja yleistävää”
Lisätietoja: Kokeilusta vastaava konsultti Lari Hokkanen, lari.hokkanen@demoshelsinki.fi, puh. 050 491 2431
Ympäristö- ja ilmastoasioiden tärkeys korostui tuottajien vastauksissa.
Yhdessä kokeillen oli maa- ja metsätalousministeriön rahoittama hanke, jonka toteuttivat 2018–2019 viestintätoimisto Kaskas Media ja ajatushautomo Demos Helsinki. Hanke oli osa maa- ja metsätalousministeriön Maatalouden ympäristövaikutusten tutkimusohjelmaa (MATO). Hankkeessa analysoitiin eri organisaatioiden viestintää ja kysyttiin tuottajilta itseltään, millaisesta tiedosta ja viestinnästä olisi heille hyötyä. Lisäksi hankkeessa kokeiltiin, miten viestinnän sävy vaikuttaa tuottajien aikomuksiin tehdä omalla tilalla muutoksia ja tarkasteltiin aihetta koskevaa keskustelua mediassa.